Klient mówi 59,5 tys., raport mówi 41,45 tys. Dlaczego wasze liczby się nie zgadzają i jak to naprawić raz na zawsze

Rozmowa, którą zna każdy, kto pracował po którejkolwiek stronie współpracy sklep-agencja. Klient patrzy w swoje faktury i panel sklepu: sprzedaż 59,5 tysiąca. Agencja patrzy w swoje raporty: 41,45 tysiąca. Osiemnaście tysięcy złotych różnicy. Klient zaczyna podejrzewać, że raporty są podkręcane albo, gorzej, że ktoś tu nie panuje nad własną robotą.

Mieliśmy dokładnie taką sytuację. I jak w większości takich sytuacji, nikt nie kłamał i nikt nie kradł. Obie liczby były „prawdziwe", tylko liczyły co innego, skądinąd i inaczej. Winowajcą okazał się między innymi źle skonfigurowany Analytics oraz porównywanie danych z panelu sklepu z danymi z paneli reklamowych, czyli dwóch systemów, które z definicji nie mają prawa się zgadzać.

Skąd się biorą rozjazdy: cztery systemy, cztery prawdy

W typowym e-commerce dane o sprzedaży żyją równolegle w co najmniej czterech miejscach. I każde liczy po swojemu.

Panel sklepu (IdoSell, Shopify i tak dalej) rejestruje wszystkie zamówienia: z reklam, z Google organicznie, z maili, z poleceń, z wejść bezpośrednich. To jest realna kasa, ale mówi o całym sklepie, nie o efekcie kampanii.

Panele reklamowe (Meta Ads, Google Ads) pokazują sprzedaż, którą każdy z nich przypisuje sobie. Kluczowe słowo: przypisuje. Meta zaliczy sobie zakup, jeśli klient kliknął (a w niektórych ustawieniach tylko zobaczył) reklamę w swoim oknie atrybucji. Google zrobi to samo dla swoich reklam. Klient, który kliknął reklamę na Facebooku we wtorek, a w czwartek wszedł z reklamy Google i kupił? Oba systemy mogą zaliczyć sobie tę samą transakcję. Dlatego suma z paneli reklamowych bywa większa niż rzeczywistość.

Google Analytics to teoretycznie arbiter, bo widzi wszystkie źródła w jednym miejscu. Praktycznie? Tylko wtedy, gdy jest dobrze skonfigurowany. W naszym przypadku nie był: brakujące oznaczenia kampanii, niedomknięte śledzenie e-commerce. Efekt: Analytics gubił transakcje i błędnie przypisywał źródła, produkując trzecią wersję prawdy.

Do tego faktury i księgowość, gdzie różnice są jeszcze inne: kwoty brutto kontra netto, zwroty i anulowane zamówienia (panel reklamowy nigdy ich nie odejmie), przesunięcia dat, bo zamówienie z 31 lipca bywa zaksięgowane w sierpniu.

No i blokery śledzenia, ograniczenia prywatności po iOS 14, zgody cookies. Część transakcji jest dziś po prostu niewidzialna dla systemów analitycznych. Rozjazd rzędu kilkunastu-dwudziestu procent między panelem sklepu a sumą źródeł w analityce to obecnie techniczna norma.

Zasada, która kończy te spory: jedno źródło prawdy

Rozwiązanie nie polega na tym, żeby wszystkie systemy pokazały tę samą liczbę. To niemożliwe. Rozwiązanie polega na umowie: wybieramy jedno źródło prawdy dla każdego typu pytania i wszyscy się go trzymamy.

Pytanie „ile sklep sprzedał" ma jedno źródło: panel sklepu. Pytanie „skąd przyszła sprzedaż" obsługuje poprawnie skonfigurowany Google Analytics (GA4), jedyny system, który widzi wszystkie kanały naraz i rozstrzyga spory między nimi jednym spójnym modelem atrybucji. A pytanie „czy kampania w kanale X działa coraz lepiej" należy do panelu reklamowego tego kanału: paneli Meta i Google używamy do optymalizacji wewnątrz kanału, do porównywania kampanii, kreacji, stawek. Nigdy jako miary całkowitej sprzedaży sklepu.

Każde z tych narzędzi jest dobre do swojego pytania i mylące przy cudzym. Dziewięć na dziesięć rozjazdów w liczbach to zadawanie właściwego pytania niewłaściwemu systemowi.

Higiena atrybucji: porządek, który trzeba zrobić raz

Żeby powyższa hierarchia działała, fundament musi być zdrowy.

Audyt konfiguracji Analytics: czy śledzenie e-commerce rejestruje transakcje kompletnie i czy kwoty zgadzają się z panelem sklepu co do rzędu wielkości. Odchyłka do jakichś 15-20% jest technicznie normalna, 40% oznacza dziurę w konfiguracji. Konsekwentne oznaczanie kampanii (UTM): każdy płatny link, z reklam, maili, współprac, opisany według jednego szablonu, bo bez tego Analytics wrzuca ruch do worka „direct" i atrybucja się sypie. Spójne ustawienia atrybucji w panelach: okna atrybucji w Meta i Google ustawione świadomie i opisane w raportach. I słownik pojęć: co u nas znaczy „przychód" (brutto? netto? po zwrotach?), za jaki okres, według którego systemu. Połowa sporów o liczby to w istocie spory o definicje.

A jeśli rozjazd już wybuchł i jesteś w środku takiej sytuacji, kolejność ruchów jest taka: zatrzymajcie licytację na liczby, bo obie strony zwykle mówią uczciwie. Rozpiszcie, co dokładnie liczy każda liczba: system, okres, brutto czy netto, ze zwrotami czy bez, jaki model atrybucji. Różnice definicji zwykle wyjaśniają większość rozjazdu, resztę wyjaśni audyt konfiguracji analityki.

Jak wygląda raport, który nie wywołuje kłótni

Miesięczny raport, który u naszych klientów zakończył spory o liczby, ma trzy warstwy. Zawsze w tej kolejności i zawsze z podpisanym źródłem.

Warstwa pierwsza: biznes. Sprzedaż całkowita sklepu (źródło: panel sklepu), liczba zamówień, średnia wartość koszyka, porównanie do poprzedniego miesiąca i do tego samego miesiąca rok temu. Odpowiada na pytanie właściciela: jak idzie?

Warstwa druga: kanały. Podział sprzedaży na źródła według GA4: płatne, organiczne, mail, bezpośrednie, polecenia. Plus jedna liczba zbiorcza, czyli całkowite wydatki marketingowe do całkowitego przychodu (MER). Odpowiada na pytanie: co na to pracuje i czy całość się spina?

Warstwa trzecia: kampanie. Wyniki z paneli reklamowych, z wyraźną adnotacją, że to dane atrybucyjne danego systemu, służące do porównań wewnątrz kanału. Która kampania, która kreacja, jaki trend kosztu konwersji. Odpowiada na pytanie: co optymalizujemy?

Do tego jedno zdanie na górze raportu, pisane ludzkim językiem: co się wydarzyło i co z tego wynika. I zasada przy przekazywaniu: liczby z różnych warstw się nie sumują i nie muszą. Warstwa trzecia nie zsumuje się do drugiej, a druga może odbiegać od pierwszej o kilkanaście procent. To nie błąd, takie są właściwości źródeł, podpisane i wyjaśnione w raporcie.

FAQ

Która liczba jest „prawdziwa", 59,5 czy 41,45 tys.?

Obie. Jedna mówiła o całkowitej sprzedaży sklepu ze wszystkich źródeł, druga o sprzedaży widzianej przez konkretny system w konkretnym oknie. Prawdziwe pytanie brzmi: na które pytanie szukacie odpowiedzi?

Czy panele reklamowe zawyżają wyniki celowo?

Raportują według swoich reguł atrybucji, które, co zrozumiałe, są dla nich korzystne. To nie oszustwo. Ale to powód, żeby nigdy nie sumować sprzedaży z różnych paneli reklamowych.

Mam mały sklep. Też potrzebuję tego wszystkiego?

W wersji minimalnej: poprawny GA4, UTM-y na płatnych linkach i zasada „kasę liczy panel sklepu". To wystarczy, żeby uniknąć 90% nieporozumień.

---

Jeśli twoje liczby i liczby twojej agencji żyją w różnych światach, to jest do naprawienia. W Advertivo zaczynamy współpracę od audytu analityki i ustalenia jednego źródła prawdy, bo bez tego żaden raport nie ma sensu. Napisz do nas.