ROAS 6185%: co te procenty naprawdę znaczą (i czemu wysoki ROAS to nie zawsze sukces)

Klient otwiera raport z kampanii. Widzi ROAS 6185%. Chwilę później pisze do nas w panice, że wyniki spadły. Jak to możliwe, że ktoś patrzy na jeden z najlepszych wskaźników, jakie można zobaczyć w panelu reklamowym, i wpada w stres? Bo raporty reklamowe są pisane językiem, którego nikt normalny nie używa na co dzień. Ten artykuł to tłumacz.

Czym jest ROAS, bez ściemy

ROAS (Return On Ad Spend) to zwrot z wydatków na reklamę: przychód z reklam podzielony przez wydatki na reklamy. Wydałeś 1000 zł, reklamy wygenerowały 5000 zł przychodu, ROAS wynosi 5. Albo, jak lubią pokazywać panele, 500%.

I tu pierwsza pułapka. ROAS 6185% brzmi jak liczba z kosmosu, a znaczy po prostu tyle, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 61,85 zł przychodu.

Paradoks: mniejszy budżet, wyższy ROAS

W raportach regularnie widać taki obrazek: budżet został zmniejszony, a ROAS wzrósł. To nie błąd, tylko normalne zachowanie systemów reklamowych, wynikające z zasady malejących zwrotów.

Kiedy budżet jest mały, algorytm wyświetla reklamy tylko najbardziej pewnym odbiorcom, więc zwrot z każdej złotówki jest wysoki. Kiedy budżet rośnie, system musi sięgać po coraz zimniejszych odbiorców: sprzedaż całkowita rośnie, ale zwrot z każdej kolejnej złotówki spada. Dlatego ROAS 62 przy wydatku 300 zł to 18,5 tys. zł przychodu, a ROAS 8 przy wydatku 10 000 zł to 80 tys. zł przychodu. Wysoki ROAS przy mikroskopijnym budżecie to często znak, że kampania obsługuje wyłącznie ludzi, którzy i tak by kupili. Ładny wskaźnik, mały biznes.

ROAS to nie przychód, a przychód to nie zysk

Przychód to wszystko, co wpadło do kasy. ROAS mówi, jak efektywnie reklama ten przychód generowała. Zysku w panelu reklamowym nie zobaczysz w ogóle, bo panel nie zna twoich marż, kosztów produktu, logistyki ani zwrotów.

Przykład. Sklep sprzedaje suplement za 100 zł, na którym marża po kosztach produktu i wysyłki wynosi 40 zł. Przy ROAS 2 na każdej sprzedaży tracisz 10 zł. Przy ROAS 3 zarabiasz 7 zł. Przy ROAS 5 zarabiasz 20. Dlatego pierwsze pytanie w pracy nad kampaniami brzmi: jaki ROAS musimy mieć, żeby wyjść na swoje. Ta granica nazywa się break-even ROAS.

Policz ją dla swojego sklepu w pięć minut. Weź najlepiej sprzedający się produkt i jego cenę, odejmij koszt zakupu albo produkcji, opakowanie, wysyłkę i prowizję płatności. To, co zostało, to marża brutto na sztuce. Podziel cenę sprzedaży przez marżę i masz swój break-even ROAS. Produkt za 120 zł, koszty razem 72 zł, marża 48 zł: 120 podzielić na 48 daje 2,5. Każda kampania z ROAS powyżej 2,5 zarabia, każda poniżej dopłaca. Warto dodać margines na zwroty (w e-commerce zwykle kilka-kilkanaście procent zamówień) i koszt obsługi kampanii, więc bezpieczny cel operacyjny to break-even plus 20-30%. W tym przykładzie celujemy w ROAS 3 do 3,25.

Jak czytać raport z kampanii i nie zwariować

Najpierw wydatki, czyli ile realnie poszło. Potem przychód z reklam. Potem ROAS, zawsze na tle twojego progu rentowności: czy jesteśmy powyżej break-even. Dalej trend, bo wyniki dzienne skaczą i jednodniowy spadek to szum; dane to tydzień do tygodnia i miesiąc do miesiąca. Na końcu kontekst budżetu: spadł ROAS, ale budżet urósł dwukrotnie? Sprawdź przychód całkowity, być może właśnie zarabiasz więcej niż kiedykolwiek.

Pojedyncza liczba wyrwana z raportu nie znaczy nic: ROAS bez budżetu, przychód bez marży, spadek bez trendu.

Mały słownik pojęć z raportu

CPC, koszt kliknięcia: ile płacisz za jedno kliknięcie w reklamę. Sam w sobie nie mówi nic o rentowności, bo tanie kliknięcia niekupujących ludzi to drogie kliknięcia.

CTR, klikalność: jaki procent osób, które widziały reklamę, kliknęło. Miernik jakości kreacji, nie sprzedaży.

CPA, koszt konwersji: ile kosztuje pozyskanie jednego zakupu. Dla wielu sklepów praktyczniejszy niż ROAS, bo łatwo go porównać z marżą na zamówieniu. Marża 45 zł, CPA 30 zł? Zarabiasz 15 zł na zamówieniu.

AOV, średnia wartość zamówienia: ile wart jest przeciętny koszyk. Podniesienie AOV przez zestawy czy progi darmowej dostawy poprawia ROAS bez dotykania kampanii.

MER: całkowity przychód sklepu podzielony przez całkowite wydatki marketingowe. Omija problem atrybucji i sprawdza, czy marketing jako całość się spina.

Żaden pojedynczy wskaźnik nie wystarcza. Każdy solo potrafi kłamać, w komplecie mówią prawdę.

Kiedy wysoki ROAS powinien cię zaniepokoić

Bywa, że bardzo wysoki ROAS to symptom problemu. Kampania działa tylko na brand, czyli zbiera ludzi, którzy już cię znali, a bez nowych klientów sklep nie rośnie. Albo budżet jest za mały i system obsługuje wąską grupę pewniaków, podczas gdy potencjał rynku leży odłogiem. Albo atrybucja przypisuje reklamie cudze zasługi: klient przyszedł z polecenia, kliknął w reklamę remarketingową po drodze do kasy i panel liczy to jako sprzedaż z reklamy. W każdym z tych przypadków liczba w raporcie wygląda świetnie, a biznes na tym traci.

FAQ

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który jest powyżej twojego progu rentowności, a ten zależy od marży. Dla sklepu z marżą 60% ROAS 3 to świetny wynik. Dla sklepu z marżą 20% ten sam ROAS 3 oznacza dopłacanie do każdego zamówienia.

Dlaczego ROAS w panelu Meta różni się od tego w Google Analytics?

Bo każde narzędzie liczy inaczej i każde przypisuje sobie maksimum zasług. O rozjazdach między panelami piszemy w osobnym artykule o jednym źródle prawdy w raportowaniu.

Czy ROAS 6185% to dobry wynik?

Przy wydatku 50 zł to anegdota, przy wydatku 5000 zł wynik wybitny. Liczby czyta się parami: wskaźnik plus skala.

---

Jeśli po każdym raporcie masz więcej pytań niż odpowiedzi, to nie twoja wina, tylko wina raportu. W Advertivo raportujemy tak, żeby było widać trzy rzeczy: ile weszło, ile wyszło i czy się opłaca. Chcesz, żebyśmy spojrzeli na twoje kampanie? Odezwij się.