Dużo dodań do koszyka, zero zakupów. Co się dzieje i co z tym robić

Kampania działa. CTR wysoki, ludzie klikają, wchodzą na stronę, oglądają produkt, dodają do koszyka. A potem cisza. Koszyki rosną, sprzedaż stoi.

Mieliśmy dokładnie taki przypadek z marką suplementów dla zwierząt. Reklamy kręciły się świetnie, dodań do koszyka coraz więcej, zakupów na krzyż. Właściciel był o krok od wniosku „reklamy nie działają, wyłączamy". Wniosek byłby błędny, a decyzja kosztowna.

To nie jest awaria

Dodanie do koszyka to najsilniejszy sygnał zakupowy przed samym zakupem. Kampania generująca dużo dodań do koszyka robi swoją robotę, bo dowozi na stronę właściwych ludzi z właściwą intencją. Problem leży w jednym z dwóch miejsc: albo kampania jest jeszcze za młoda, żeby domykać sprzedaż, albo coś między koszykiem a płatnością gubi klientów. Najczęściej jedno i drugie naraz.

Powód 1: kampania jest w fazie zbierania danych

Świeża kampania nie umie jeszcze znajdować kupujących. Umie znajdować klikających, bo to prostszy sygnał, którego w systemie jest dużo. Algorytm potrzebuje kilkudziesięciu zdarzeń zakupu, żeby zrozumieć, kim jest twój klient płacący, a nie tylko oglądający.

Stąd niewygodna prawda: pierwsze tygodnie kampanii to inwestycja w dane, nie w sprzedaż. Wyłączenie kampanii w tym momencie kasuje całą dotychczasową naukę.

Powód 2: kampania optymalizuje się pod złe zdarzenie

Tu siedzi najczęstszy i naprawialny błąd techniczny. Kampanię można optymalizować pod różne zdarzenia: kliknięcia, wyświetlenia strony, dodania do koszyka, zakupy. Wiele kampanii, zwłaszcza zakładanych samodzielnie, jest ustawionych na dodanie do koszyka, bo „na start szybciej zbierze dane".

Skutek? System dostaje zadanie: znajdź ludzi, którzy dodają do koszyka. I znajduje, coraz taniej. Tylko że dodawanie do koszyka i kupowanie to dwa różne zachowania, robione przez dwie różne grupy ludzi. Istnieje cały segment użytkowników, którzy nałogowo wrzucają rzeczy do koszyków: z ciekawości, dla porównania cen, na „może kiedyś". Algorytm nauczony na koszykach będzie ci dowoził właśnie ich.

Rozwiązanie: przełączyć optymalizację na zakup. Kampania przejdzie przez dołek, bo system uczy się od nowa trudniejszego sygnału, ale po nim zacznie szukać ludzi, którzy płacą. W przypadku wspomnianej marki to przełączenie było punktem zwrotnym: mniej dodań do koszyka, więcej zakupów.

Powód 3: klienci gubią się między koszykiem a płatnością

Statystycznie jakieś 70% koszyków w e-commerce jest porzucanych i to norma rynkowa. Ale jeśli u ciebie ginie ponad 95%, przyczyna zwykle siedzi w samym sklepie. Koszty dostawy ujawnione dopiero w kasie to numer jeden wśród powodów porzuceń: klient widzi produkt za 89 zł, w kasie robi się 110. Dalej: wymuszona rejestracja, mało opcji płatności (brak BLIK-a w polskim sklepie to proszenie się o kłopoty), strona kasy wzbudzająca nieufność.

Przejdź własny proces zakupowy na telefonie, od reklamy do płatności. Większość właścicieli sklepów nie robiła tego miesiącami, a klienci robią to codziennie.

Powód 4: nikt nie przypomina o porzuconym koszyku

Klient, który porzucił koszyk, nie jest stracony. Jest zajęty. Odzyskiwanie porzuconych koszyków to najtańsza sprzedaż w całym e-commerce, bo mail trafia do człowieka, który sam wybrał produkt i włożył go do koszyka.

Minimalny skuteczny scenariusz mailowy: po około godzinie proste przypomnienie z zawartością koszyka i linkiem, bez rabatu. Po 24 godzinach opinie klientów o produktach z koszyka. Po 48 godzinach mały rabat albo darmowa dostawa, z realnym terminem ważności. Rabat dopiero w trzecim kroku, żeby nie uczyć klientów, że porzucenie koszyka to kod rabatowy na zawołanie.

Powód 5: remarketing nie istnieje albo mówi nie to, co trzeba

Mail o porzuconym koszyku dosięgnie tylko tych, którzy zostawili adres. Całą resztę może odzyskać remarketing reklamowy: kampania do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie kupiły. Technicznie to najprostsza kampania na koncie i jednocześnie najczęściej zaniedbana. Grupa odbiorców „dodali do koszyka w ostatnich 7 dniach, nie kupili" plus reklama dynamiczna pokazująca dokładnie te produkty, które klient zostawił.

Ważny niuans: komunikat remarketingowy powinien przede wszystkim odpowiadać na powód porzucenia. Klient miał wątpliwości? Pokaż mu opinie innych kupujących. Zaskoczyły go koszty dostawy? Zakomunikuj próg darmowej dostawy. Reklama, która rozbraja konkretną wątpliwość, działa lepiej niż samo „wróć, zostawiłeś coś w koszyku".

Gdzie uciekają klienci i co robić po kolei

Zgadywanie można zastąpić danymi w kwadrans. W GA4 zbuduj prosty lejek: wejście na kartę produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności, zakup. Przy każdym przejściu zobaczysz procent osób, które odpadły. Duży odpływ między koszykiem a rozpoczęciem płatności wskazuje zwykle na koszty dostawy albo brak jasności, co dalej. Odpływ między rozpoczęciem płatności a zakupem to problem samego formularza: za dużo pól, brak preferowanej metody płatności, błędy techniczne. Koniecznie sprawdź na telefonie, bo formularz, który na komputerze działa, na telefonie potrafi być torem przeszkód.

Kolejność działań wygląda więc tak. Sprawdź, pod jakie zdarzenie optymalizuje się kampania, i jeśli pod dodanie do koszyka, przełącz na zakup. Przejdź proces zakupowy na telefonie i znajdź miejsce, w którym sam byś odpadł. Uruchom sekwencję maili o porzuconym koszyku. I daj kampanii 2-3 tygodnie po zmianach: pierwsze dni po przełączeniu optymalizacji to chaos, po tygodniu pojawiają się pierwsze zakupy, po dwóch-trzech tygodniach kampania łapie rytm i koszt zakupu zaczyna spadać. Oceniaj trend z całego okresu, nie pojedyncze dni. Warunek brzegowy: budżet musi generować sensowną liczbę zdarzeń. Jeśli stać cię na 2-3 zakupy tygodniowo, nauka potrwa proporcjonalnie dłużej — i wracamy do tematu minimalnych budżetów, o którym pisaliśmy osobno.

FAQ

Ile porzuconych koszyków to norma?

Około 70% w skali rynku. Poniżej 65% jest dobrze. Powyżej 85% szukaj problemu w kasie sklepu.

Czy zmiana optymalizacji na zakup nie zabije mi wyników?

Krótkoterminowo statystyki miękkie (kliknięcia, koszyki) spadną. Wygląda to źle w panelu i dobrze w kasie. Systemowi trzeba dać czas na naukę nowego celu.

Mam za mało zakupów, żeby optymalizować pod zakup. Co robić?

Na rozruchu można przejściowo optymalizować pod zdarzenie wyżej w lejku, ale z planem przełączenia. To etap, nie ustawienie docelowe.

---

Koszyki pełne, kasa pusta? Zanim wyłączysz kampanie, daj nam na nie spojrzeć. W Advertivo najpierw sprawdzamy ustawienia optymalizacji i ścieżkę zakupową, a dopiero potem ruszamy budżety. Napisz, sprawdzimy twoją konfigurację.